Une statistique brute : 56 % des dépenses des millenials sont aujourd’hui orientées vers l’alimentation, les abonnements numériques et les voyages. En parallèle, leur pouvoir d’achat progresse à un rythme plus lent que celui de leurs aînés. Pourtant, leur poids dans la consommation globale ne cesse de croître. Les arbitrages financiers laissent de côté la propriété et l’épargne longue durée, misant plutôt sur la flexibilité des services et l’accumulation d’expériences. Les applications bancaires et nouveaux moyens de paiement dessinent une gestion budgétaire fragmentée, souvent rythmée par l’instant. Les priorités bougent, au gré d’un subtil dosage entre contraintes, envies et convictions.
Qui sont vraiment les millenials et la Gen Z : portrait d’une génération aux habitudes inédites
La génération Y, que l’on appelle aussi millenials ou digital natives, regroupe les personnes nées entre 1980 et 1994/1995. Entre la génération X et la génération Z, ils se distinguent par un regard neuf sur la société et l’économie. William Strauss et Neil Howe, deux sociologues américains, ont posé les bases de cette analyse générationnelle. Mais c’est sur le terrain que leur singularité se révèle : ils ne sont plus tout à fait issus du monde d’avant, sans être entièrement enfants du numérique.
En France et ailleurs en Europe, ces jeunes adultes ont grandi avec internet, les portables et les réseaux sociaux. Cette immersion dans le digital façonne leur façon d’acheter : ils cherchent du sens à leurs achats, et privilégient l’expérience à la possession. Leur rapport à la consommation oscille sans cesse entre flexibilité et exigences : agilité, adaptabilité, mais toujours avec une volonté d’authenticité.
Voici quelques grandes tendances qui structurent leurs comportements :
- Hyper-connectivité : leur smartphone ne les quitte jamais, véritable centre névralgique des échanges et des achats.
- Sensibilité aux enjeux éthiques : ils attendent des marques qu’elles s’engagent sur l’environnement, la responsabilité sociétale et la transparence.
- Goût pour le collaboratif et la seconde main : ils préfèrent les solutions de partage et d’économie circulaire.
Juste derrière, la génération Z pousse encore plus loin ces tendances. Ultra connectée, avide de personnalisation, elle influence déjà la façon dont les marques repensent leurs offres. Étude après étude, le constat est net : ces générations imposent leur tempo, font bouger les lignes, et s’aventurent là où la consommation n’avait jamais mis les pieds.
Quelles sont les principales catégories de dépenses aujourd’hui ?
La répartition des dépenses chez les millennials dresse le portrait d’une génération à la croisée de plusieurs transitions. Premier poste : l’alimentation. Les grandes surfaces comme Leclerc, Carrefour ou Auchan captent une part considérable du budget, même sur les rayons bio (Bio Village, Carrefour Bio, Auchan Bio, La Fourche). Ici, le choix du produit prend le pas sur la marque : on privilégie la qualité, l’impact écologique, le rapport qualité-prix.
Le e-commerce s’est imposé dans leur quotidien, avec Amazon, Fnac-Darty ou C-Discount en tête. À l’aise avec la commande en ligne, ils jonglent entre praticité, comparaison immédiate des prix et chasse aux promotions. C’est aussi sur ces plateformes que se concentrent les achats d’électronique et de produits culturels, au détriment des magasins physiques classiques.
Pour la mobilité, les dépenses se dispersent : SNCF, Uber, Air France, mais aussi covoiturage, VTC ou location à la demande. Les déplacements ne suivent plus un schéma figé. La restauration rapide, McDonald’s, Uber Eats, absorbe une part non négligeable du budget, signe d’une consommation qui veut de la rapidité et de la souplesse.
Sur le terrain de la mode et de l’ameublement, la diversité règne : fast fashion (H&M, Zara), plateformes de seconde main (Vinted), grandes enseignes (IKEA, Leroy Merlin). Pour le divertissement, les abonnements (Netflix) occupent une place de choix. Les achats beauté suivent la même logique : Kiko, Lush, Aroma-Zone. Quant au luxe (Louis Vuitton, Gucci, Hermès), il reste une niche, mais continue d’incarner un idéal ou une affirmation de soi.
Ce patchwork révèle un mélange de consommation responsable, de recherche de bons plans et d’envie d’expériences inédites.
Entre valeurs, digitalisation et quête de sens : ce qui motive leurs choix de consommation
Chez les millennials et la génération Z, les critères de choix se sont profondément transformés. Le modèle traditionnel disparaît au profit d’une consommation responsable : chaque marque est jugée à l’aune de son engagement pour l’environnement, de la clarté de ses pratiques et de la sincérité de sa communication. L’intérêt pour la RSE, responsabilité sociétale des entreprises, guide de nombreux achats. On choisit une enseigne pour ses valeurs, ses procédés de fabrication, la composition de ses produits, plus que pour sa simple notoriété.
La digitalisation structure chaque étape du parcours d’achat. Smartphone en main, ils consultent sans relâche réseaux sociaux, avis, comparateurs et influenceurs avant de passer à l’acte. Tout est filtré par le digital, mais la dimension humaine n’est pas effacée. Instantanéité, personnalisation, fluidité : ces exigences sont devenues la norme. Les applications mobiles, la gamification, les chatbots répondent à cette quête d’efficacité et de simplicité.
Leur rapport à la possession a aussi changé : acheter moins, mais mieux ; miser sur l’usage plutôt que sur l’accumulation. Expériences partagées, seconde main, location, économie circulaire : ces pratiques s’invitent dans la vie de tous les jours, portées par une vigilance face à la surconsommation et le désir d’agir différemment. À chaque achat, la question du sens n’est jamais loin : pourquoi dépenser ? Pour quel bénéfice ? Pour qui ? Les réponses sont multiples, dessinant une cartographie mouvante où la consommation s’accorde avec les valeurs et l’éthique.
Décrypter ces tendances pour mieux adapter ses offres et stratégies
La personnalisation s’impose désormais comme la condition sine qua non pour capter l’attention des millennials et de la génération Z. Il ne s’agit plus seulement de mettre en avant un produit de qualité, mais de créer une expérience complète, cohérente et engageante. Le parcours client doit être fluide, du premier clic jusqu’à la fidélisation. L’omnicanalité est aujourd’hui incontournable : boutiques physiques, sites e-commerce, applis mobiles, réseaux sociaux et services de messagerie doivent offrir une expérience homogène.
Voici les leviers qui font la différence auprès de ces consommateurs exigeants :
- Intelligence artificielle et chatbots : ils sont passés du stade d’innovation à celui d’incontournable. Grâce à eux, recommandations personnalisées, assistance en temps réel et réponses adaptées sont devenues la norme.
- Gamification et récompenses immédiates : points, badges, avantages exclusifs… tout ce qui valorise l’implication et la fidélité séduit ces nouvelles générations.
- Communication transparente et responsable : les jeunes adultes veulent savoir comment leurs données sont utilisées. La confiance s’appuie autant sur la sécurité que sur la véracité du discours et l’engagement éthique.
Les grandes marques, qu’elles viennent du retail, de la mobilité, de la mode ou du luxe, ont intégré ces nouveaux codes : innover, diversifier les canaux, accélérer l’exécution. Aujourd’hui, l’expérience client ne se construit qu’à travers l’écoute, l’adaptation et la capacité à anticiper les mutations. La fidélité ne tient plus à une carte physique, mais à la reconnaissance émotionnelle et à la participation active du client dans la relation commerciale. L’époque où la consommation se limitait à l’achat d’un produit est révolue : désormais, chaque dépense raconte une histoire et dessine un engagement.
